Безлимитный мобильный интернет в метро с МегаФон

Клиент: Мегафон — телекоммуникационная компания
Гео: Москва и МО
Источник: YABBI
Платформы: Android, iOS
Трекер: Adriver
Период сотрудничества: сентябрь 2019 — настоящее время
/ МЕГАФОН

С осени 2019 года МегаФон обеспечил полное покрытие LTE-интернетом столичного метро, и предложил своим абонентам попробовать безлимитный мобильный Интернет прямо в поездке.

В 3 квартале 2019 года МегаФон объявил о завершении строительства базовых станций, благодаря которым абонентам оператора стала доступна устойчивая LTE-связь на всех без исключения станциях и перегонах московского метро. В честь данного события для абонентов Столичного филиала оператора мобильный интернет в московском метрополитене стал полностью безлимитным. Пользователи тарифов МегаФон могли смотреть видео, слушать музыку, играть он-лайн, общаться сколько угодно — пакет интернета, включённый в тариф, не расходовался.
Сетью «МегаФона» в московском метрополитене пользуются миллионы пассажиров, при этом большинство используют мобильный Интернет в приложениях. Не все из них следят за новинками и обращают внимание на новости, теряя свою выгоду в текущих тарифах. Наша платформа мобильной InApp рекламы помогла рассказать пользователям о новой возможности.

Рекламная кампания должна была охватить сразу несколько направлений

Задачи
01

Основная задача

— Рост пользователей мобильного интернета МегаФон
— Донесение коммуникации про непрерывное покрытии самого быстрого Интернета от МегаФон в Московском
метрополитене
Основная задача YABBI состояла в привлечении уже существующих абонентов МегаФон, используя наиболее релевантные инструменты.

Дополнительные задачи

— Рост знания о продукте
— Рост брендовых атрибутов

Основная гипотеза

Решение
02
Все жители Москвы являются активными пользователями метро, поэтому делать привязку к станциям или локациям казалось бесполезной идеей. К тому же на период акции внутри метрополитена было установлено достаточно наружной рекламы. Необходимо было найти пользователей, для которых безлимитный Интернет в метро, является не просто приятным бонусом, а определяющим фактором при выборе нового тарифа или оператора.
В качестве формата, мы использовали Fullscreen Banner с размещением на блоке повседневных приложений, в которые пользователи заходят в течение дня в пути или дома.
Отталкиваясь от этой мысли, мы решили изучить какие приложения используются в метро чаще всего и как представлена их аудитория. Мы рассмотрели имеющиеся у нас данные об использовании приложений и наложили их на гео станций метро с ограничением по времени (перед и после рабочих часов в будни, днем и вечером в выходные). Исследовав полученные данные, мы остановились на таргетингах по установленным приложениям категорий - покупка одежды, новости и журналы, блоги, знакомства, музыка, игры и чтение книг.

Формат креатива

Формат Fullscreen 320х480 - показывается при взаимодействии с приложением, дает достаточно высокий средний CTR - от 1,5% при прогнозном Passing rate (из кликов в сеансы GA) — не менее 60%.
Прогнозируемые показатели по этому формату позволили нам рассчитать условия выполнения KPI при оптимизации рекламной кампании. По клику на баннер мы вели на специально приготовленный одностраничный лендинг, являвшийся разделом сайта, где пользователь мог изучить условия акции, и перейти в приложение, где можно сменить тариф или купить сим карту МегаФон.
Баннер
Для каждого блока интересов мы таргетировались на GAID/IDFA устройств с установленными приложениями и отслеживали результаты размещения в Adriver и Google Analytics. Также мы регулярно получали информацию по конверсиям с лендинга.

Размещение

Основной объем аудитории видевшей рекламу составили пользователи соцсетей, мессенджеров, видеосервисов и игр. Пользователи испытывающие трудности с подключением в метро потребляют в основном текстовый контент из-за высокой скорости загрузки на станциях.
Во время размещения рекламных объявлений, мы учитывали их видимость и засчитывали клики только с видимых показов. Все клики проходили верификацию Adriver, а показы измерялись с пикселем Mediascope. На лендинге пикселей для оптимизации и сбора аудитории установлено не было.
Посадочная страница

Результаты платформы Yabbi в период с сентября по октябрь 2019 года

Результаты
03
2,35% — CTR, показатели выше среднего по формату
Результаты по проведенной кампании дали нам понимание о готовности выбранной аудитории совершать действия на сайте даже без прямого призыва в рекламе и дополнительной оптимизации. Размещение повлияло на дальнейшие стратегии по этому и другим брендам делающим одновременно охватные кампании среди своей ЦА и отслеживающим качество трафика на лендинге.
80% — Passing Rate (из кликов сессии)
18% — CR 1 «установка/переход в личный кабинет»
1,71 — глубина просмотра
0,72 — средняя длительность сессии
Комментарий клиента: «Имеющийся инструментарий по сбору и таргетированию аудитории позволил собрать наиболее полные сегменты пользователей, которым был релевантен продукт, что нашло отражение в результатах, не смотря на отсутствие в креативе прямого призыва к действию и возможностей оптимизации по пикселю. Не смотря на то, что лэндинг был промежуточным этапом на пути к достижению пользователем конечной цели (активация опции в приложении), мы смогли достичь высоких показателей лояльности на посадочной (behavior)».

Важность кастомизации сегментов для каждого бренда

Вывод
04
Получив результаты этого размещения, мы поняли важность кастомизации сегментов для каждого бренда. Используя онлайн и оффлайн источники информации о поведении пользователей, имея возможность пересекать их в YABBI DMP, мы можем получать целевую аудиторию, отличающуюся необходимыми бренду потребностями. Кропотливая работа с качеством трафика и постоянный поиск новых стратегий для контакта с пользователями дают неожиданные плоды в виде лояльности аудитории.
Мы благодарим наших клиентов за сотрудничество и открытость новым подходам, благодаря вам мы открываем новые возможности для привычных инструментов.

Начните рекламную кампанию с Yabbi

Поможем реализовать KPI согласно брифу. Проконсультируем по форматам, поможем в адаптации или изготовлении креативов.
© YABBI Company 2020
105082, Россия, Москва,
ул. Ф. Энгельса, д. 75, стр. 21, 3-ий эт., оф. 302