Основная гипотеза
Все жители Москвы являются активными пользователями метро, поэтому делать привязку к станциям или локациям казалось бесполезной идеей. К тому же на период акции внутри метрополитена было установлено достаточно наружной рекламы. Необходимо было найти пользователей, для которых безлимитный Интернет в метро, является не просто приятным бонусом, а определяющим фактором при выборе нового тарифа или оператора.
В качестве формата, мы использовали Fullscreen Banner с размещением на блоке повседневных приложений, в которые пользователи заходят в течение дня в пути или дома.
Отталкиваясь от этой мысли, мы решили изучить какие приложения используются в метро чаще всего и как представлена их аудитория. Мы рассмотрели имеющиеся у нас данные об использовании приложений и наложили их на гео станций метро с ограничением по времени (перед и после рабочих часов в будни, днем и вечером в выходные). Исследовав полученные данные, мы остановились на таргетингах по установленным приложениям категорий - покупка одежды, новости и журналы, блоги, знакомства, музыка, игры и чтение книг.
Формат креатива
Формат Fullscreen 320х480 - показывается при взаимодействии с приложением, дает достаточно высокий средний CTR - от 1,5% при прогнозном Passing rate (из кликов в сеансы GA) — не менее 60%.
Прогнозируемые показатели по этому формату позволили нам рассчитать условия выполнения KPI при оптимизации рекламной кампании. По клику на баннер мы вели на специально приготовленный одностраничный лендинг, являвшийся разделом сайта, где пользователь мог изучить условия акции, и перейти в приложение, где можно сменить тариф или купить сим карту МегаФон.
Для каждого блока интересов мы таргетировались на GAID/IDFA устройств с установленными приложениями и отслеживали результаты размещения в Adriver и Google Analytics. Также мы регулярно получали информацию по конверсиям с лендинга.
Размещение
Основной объем аудитории видевшей рекламу составили пользователи соцсетей, мессенджеров, видеосервисов и игр. Пользователи испытывающие трудности с подключением в метро потребляют в основном текстовый контент из-за высокой скорости загрузки на станциях.
Во время размещения рекламных объявлений, мы учитывали их видимость и засчитывали клики только с видимых показов. Все клики проходили верификацию Adriver, а показы измерялись с пикселем Mediascope. На лендинге пикселей для оптимизации и сбора аудитории установлено не было.